Vorige week ging MAGnify door, de jaarlijkse conferentie voor communicatieprofessionals georganiseerd door WE MEDIA. De conferentie kon dit jaar niet om het thema van AI heen. Doorheen de presentaties werd duidelijk hoe divers de kansen en uitdagingen gekoppeld aan AI voor uitgeverijen en marketing agencies zijn.
Nic Newman, onderzoeker bij Reuters Institute for the Study of Journalism, haalde aan hoe AI mediabedrijven performanter kan maken, maar tegelijk ook wordt gebruikt als instrument voor vals en onbetrouwbaar nieuws dat het informatielandschap bevuilt. Hij positioneert journalisten en AI naast elkaar en pleit ervoor dat journalisten zich richten op het nieuws dat AI niet kan brengen. Vanuit UNTAPPED stellen we echter vast dat er belangrijke opportuniteiten liggen in de interactie tussen mens en machine waarbij generatieve AI optreedt als cocreatiepartner.
Jesper Laursen, oprichter van het Native Advertising Institute, verwijst naar de evolutie in zoekmachines onder invloed van generatieve AI, waarbij zoekmachines zoals Bing Chat een pasklaar antwoord trachten te geven zonder dat de bezoeker nog dient door te klikken en er geen sterke link met een bepaalde website meer is. Hier voorziet dat dit adverteerders terug zal leiden naar legacy media en de stijging in native advertising meer kracht zal bijzetten. Daarnaast verwees hij ook naar het potentieel van AI om de schaalbaarheid en contextualisering te ondersteunen, bv. via automatische vertaling en video-adaptatietools zoals HeyGen waarbij de gesproken stem niet alleen automatisch wordt vertaald, maar ook de lipbeweging van de spreker navenant wordt aangepast. Met onze toolwijzer proberen we in UNTAPPED dergelijke tools voor contenthergebruik in kaart te brengen.
Tijdens de sofasessie was de impact van AI op media en advertering het gespreksonderwerp. Scherp gemodereerd door Bart Lombaerts van Spyke werd tijdens het panel duidelijk dat AI een rol te spelen heeft zowel in de conceptuele als uitvoerende fase van mediacreatie. De betrokken panellisten – Marie-Laure Cliquennois (Creative Lead bij Secondfloor), Wouter Vandenameele (Chief Digital Officer bij Wavemaker), Inge Logghe (Marketing Manager bij Liantis), Florent Diverchy (Marketing Intelligence Manager bij Produpress) – gaven duidelijk aan dat zij vandaag al experimenteren en werken met AI doorheen de content workflow. Denk aan het gebruik van generatieve AI tijdens het brainstormen, opmaken van een briefing, samenvatten van informatie, schrijven en layouten, vertalen van content in postproductie, opmaken van uitnodigingen voor events, … De panellisten missen hierbij een helder en praktisch juridisch kader en stellen ook de ontvankelijkheid van het publiek voor (samen met) AI gegenereerd materiaal voorop.
Zoals Bart Lombaerts terecht aangeeft, de rol en impact van AI in media, communicatie en marketing is onderwerp van een debat ‘dat nuance verdient’. Vanuit het UNTAPPED project kunnen we dat alleen maar beamen: over welk soort AI-gedreven toepassing hebben we het, wat is de aard van de content die je wil creëren, hoe verhouden mens en machine zich tegenover elkaar in het creëren van content, waar wordt de content gepubliceerd? Context matters!
