Het voorbije jaar vergaarden we samen met de begeleidingsgroep heel wat inzichten rond multiplatform contentproductie, -distributie en -hergebruik. Kennis over contentprocessen en ingezette tools van contentcreatie tot -publishing in diverse communicatiediensten, contentmarketing- en mediabedrijven bracht ons tot een aanzienlijk aantal noden en vraagstukken. Het wordt duidelijk dat contenthergebruik een wisselwerking heeft met tal van organisatorische, strategische en operationele luiken binnen een bedrijf of organisatie. Deze uitdagingen vertalen we in een aantal vragen. Een aantal van die vragen hebben we getracht te beantwoorden op het inspiratie- en netwerkmoment op 24 november op de campus van de Thomas More Hogeschool in Mechelen.

• Hoe bouwen we aan efficiënt en creatief contenthergebruik? Lizzy Bleumers lichtte het UNTAPPED project toe en hoe technologie contenthergebruik kan ondersteunen.
• Welke verhaalvormen lenen zich om je verhaal langs meerdere platformen te brengen? Dit kwam aan bod in de presentatie van Tom Rumes rond transmedia storytelling
• Hoe verbreed en verdiep je je doelgroep? Choo Choo en Sana Sellami behandelden resp. Gen Z gerichte en inclusieve communicatie
• Welke wegen leiden naar een multimediale mindset? Tijdens het panel gesprek werden ervaringen uitgewisseld rond de bouwstenen voor multiplatform

UNTAPPED, stand van zaken

Lizzy Bleumers, project lead, kadert het project UNTAPPED en de verwachtingen naar output. We krijgen een overzicht van de vier piloottrajecten die gelanceerd worden. Elk traject start vanuit een nood bij een organisatie of bedrijf: schakelen tussen contentformats, tekstoptimalisatie en multiplatform publishing. Elke nood wordt gekoppeld aan de opleidingsdoelstellingen van een vak aan de Thomas More Hogeschool. Studenten uit verschillende opleidingen gaan telkens met een selectie bijhorende categorieën van tools aan de slag. Ondertussen is het eerste experiment bij Flair afgerond. Studenten gingen aan de slag met een aantal tools die ondersteunen bij het omzetten van formats, bijvoorbeeld van een lange tekst naar een tekst voor social media of van een reportagetekst naar een video. We kijken uit naar de resultaten en de opstart van de andere trajecten. Deze inzichten worden achteraf vertaald in een toolkit en een handleiding met best practices.

Crossmedia of transmedia?

In de overvloed aan content is storytelling belangrijker dan ooit. Tom Rumes, docent toegepaste audiovisuele communicatie, onderzoeker en programmacoördinator aan de Thomas More Hogeschool schreef er recent twee boeken over en deelt hier enkele interessante inzichten over nieuwe storyformats. In crossmedia worden verhalen enigszins aangepast op verschillende platformen gebracht. Transmediaverhalen gaan een stapje verder en vormen een storyworld met deelverhalen die op zichzelf staan en aangepast zijn aan het platform. Op die manier creëer je meerdere complexe, dynamische en gecoördineerde ervaringen. Niets mis uiteraard met crossmediaverhalen! Transmedia biedt wel voordelen als de bewuste strategie gaat om doelgroepverbreding of -verdieping. Publieksparticpatie vormt er een onderdeel van én aangezien transmedia multiplatform is, heeft het ook potentieel om meerdere doelgroepen aan te spreken. Doelgroepen worden immers naast de look&feel ook aangesproken en beïnvloed door media en platformen. Welk verhaaltype je ook kiest, denk aan de spanningsboog. Bij transmedia verlopen verhaallijnen al heel snel non-lineair, in tegenstelling tot lineaire vertelvormen die we kennen van traditionele formats in mediakanalen zoals op radio en tv.

‘Make TikToks, not ads’

Claire Govaerts en Dagmar De Munter, beiden dit jaar afgestudeerd aan de Belgian Advertising School, zetten hun schouders onder het communicatiebureau Choo Choo. Ze lichten toe wie er achter de term Gen Z schuil gaat, welke content deze doelgroep aanspreekt en op welke sociale platformen we die aantreffen. Gen Z heeft de reputatie de moeilijkst bereikbare doelgroep te zijn, hoewel ze er nochtans zowat 6 uur schermtijd per dag doorjagen. Instagram mag dan nog steeds de kroon spannen qua socialemediagebruik, het wordt op de hielen gezeten door TikTok, dat het sterkst groeiende platform is onder Gen Z. Waarom lijken veel bedrijven en organisaties er dan niet in te slagen hun aandacht te trekken? Elke generatiegroep mag dan wel vrij divers zijn, er zijn wel een aantal gemeenschappelijke kenmerken. Gen Z houdt vooral van humoristische, creatieve en authentieke content. En laat dat nu net de content zijn die ze vooral op TikTok vinden. Een aantal merken, zoals DuoLingo of Zeeman hebben al met succes die vertaalslag op TikTok kunnen maken.

Waarom inclusieve communicatie een tweezijdig concept is

In de zoektocht naar een diverser publiek hebben grotere merken zich al verbrand. Sana Sellami, expert inclusie en strategie en docente Toegepaste psychologie aan de Thomas More Hogeschool schetst duidelijk wat inclusieve communicatie hoort te zijn. Een concept dat enerzijds diversiteit omarmt en anderzijds alle vormen van discriminatie weert. Stereotyperingen, whitewashing en tokenism sluipen meestal ongemerkt in marketingcampagnes. Soms lijkt het of je alles goed lijkt te communiceren, maar het alsnog fout gaat. Zet je dan wel de juiste kanalen in? Heb je je al afgevraagd hoe de doelgroep die je wil bereiken kijkt naar je organisatie? In andere gevallen worden heel bewuste verkooptechnieken gebruikt waarbij inclusie niet als waarde uitgedragen wordt door een bedrijf. Een frappant voorbeeld is hoofddoeken verkopen, maar ze verbieden voor het eigen personeel. Wees dus steeds authentiek divers. Practice what you (preach) sell!

Kwaliteit en strategie gaan hand in hand

Als afsluiter leidt Bart de Bruyn, zelf bezieler van productiehuis Onuitwisbaar en docent aan de mediaschool van Thomas More, het gesprek in. Op de sofa weiden Sven Van Vlem (DPG Media), Wes den Boer (Stad Gent), Jo Verluyten (Touring) en Anne Cornut (Maison Slash) uit over de impact van digitale transitie, structuur en interne cultuur, multimediale reflex, inzet van nieuwe kanalen en storyformats en valkuilen en uitdagingen bij contenthergebruik.

De impact van tools op de werking mag niet onderschat worden. Organisaties brengen soms diensten samen waarbij iedere dienst vertrouwd is met een bepaalde tool gekoppeld aan een bepaalde aanpak. Wijzigingen aanbrengen aan het contentproces vergt tijd. Contentproductie is ook een continu proces, eens begonnen moet je de kanalen blijven voeden. Als je de mogelijkheid hebt strategische vragen te stellen voor je de creatie begint, is dat een meerwaarde. De kwaliteit van de content is immers bepalend voor het vertrouwen dat het publiek je schenkt. Kwaliteit is een belangrijke parameter voor content. Dat vertrouwen winnen vereist een goede kennis van de noden van je publiek. Publiek op zoek naar snackable content vindt dat op andere kanalen dan publiek dat geïnformeerd en diepgaande kennis zoekt. Het inzetten van nieuwe storyformats is een trade off, je zal altijd inboeten op een ander vlak. Tot slot is testen en monitoren cruciaal bij eventuele aanpassingen in processen en structuren.